Dit artikel is gebaseerd op een passage uit het boek Building a Storybrand van Donald Miller. Het is voor ons belangrijk om u op alle mogelijke vlakken te helpen bij het uitbouwen van uw onderneming, dus delen wij zo nu en dan graag iets anders dan informatie over urenregistratie en projectmanagement.

De kracht van een oneliner - en hoe je hem maakt

Oneliners zijn misschien wel je krachtigste marketinginstrument. Maar gebruik je hem ook zo? En hoe goed is je oneliner eigenlijk?

De oneliner staat ook wel bekend als elevator pitch. In tegenstelling tot wat de term oneliner suggereert, hoeft het niet per se één zin te zijn. Als het maar kort is. Deze oneliner moet iedereen in uw bedrijf kunnen dromen. Hij zou op de muur moeten staan, op mokken en op t-shirts, het moet de bedrijfsfilosofie kunnen samenvatten in één korte statement.

Stel u voor: u of een van uw medewerkers zit op een verjaardag. Op een zeker punt wordt er gevraagd: wat doe jij eigenlijk voor de kost? Wat is uw antwoord? Of die van uw medewerker? "Nou, ik ben begonnen als... na verloop van tijd kwam de kans om... ik heb uiteindelijk... inmiddels ben ik..." - een lang verhaal, maar uiteindelijk weet de ander nog niks. Dan is een krachtige oneliner zo gek nog niet. Want mensen kennen mensen.

Allereerst: u helpt uw klant in een transitie

Elke potentiële klant is op zoek naar een transitie. Om uw klant te bewegen tot actie moet een onbalans zijn, wat zich meestal manifesteert als probleem. Uw taak is om uw klant te helpen een probleem op te lossen om de boel weer in balans te krijgen. Dat maakt u een ondersteuner van uw klant. Dit specifieke stukje in het leven van uw klant kunt u helpen beter te laten verlopen. Dat is de basis van een oneliner.

Het gaat niet om uw product of dienst, het gaat om de transitie van uw klant van onbalans naar balans. Een klant is niet geïnteresseerd in uw product, een klant is geïnteresseerd in zijn eigen probleem en hoe dit opgelost kan worden.

Om marketinggoeroe Jos Burgers parafraseren: als u de hele dag boortjes verkoopt, denkt u al snel dat uw klant op zoek is naar boren. Maar eigenlijk wil uw klant gewoon gaten, het liefst zonder boren. (Lees meer in zijn boek Gek op gaten! Wat mij betreft een aanrader.)

De componenten van een krachtige oneliner

Laten we eerst bekijken uit welke componenten een goede oneliner bestaat. Er is namelijk een zekere "succesformule" die u kunt gebruiken.

• Doelgroep
• Probleem (oude situatie)
• Oplossing
• Nieuwe situatie

Hieronder bespreek ik deze onderdelen in detail. Elke keer staat onderaan een voorbeeld, namelijk de componenten die de basis vormen voor onze eigen oneliner.

Doelgroep

De doelgroep oftewel potentiële klant is het waard om een eigen artikel voor te schrijven. Je richten op iedereen is als met hagel schieten, je raakt ongetwijfeld wel iets, maar efficiënt is het niet. Voor het gemak ga ik er vanuit dat u heel goed weet wie uw (potentiële) klanten zijn en gaan we snel door.

In het geval van TimeTick:  wij richten ons op de kleinere bedrijven in het MKB

Probleem

Uw potentiële klant heeft een probleem. Het probleem is enigszins eenvoudiger, maar niet veel. Je hebt verschil tussen een extern probleem, een intern probleem en een filosofisch probleem.

Laten we onze eigen productlijn als voorbeeld nemen. Onze klanten hebben een extern probleem: gebrek aan inzicht in de winstgevendheid van projecten, een rommelige urenadministratie of misschien simpelweg geen idee hoe veel uur er rendabel wordt gewerkt.

Het interne probleem ligt dieper: de toekomst van het bedrijf wordt bedreigd, wat zorgt voor onzekerheid en frustratie, stress voert de boventoon en er is geen gezonde bedrijfscultuur meer. De concurrentie loopt voor en u kunt het niet bijbenen. Dát is een intern probleem.

Daarnaast is er een filosofisch probleem. Dit is het overkoepelende probleem wat aangeeft dat iets echt niet (meer) kan. Dit kun je meestal het best beschrijven als "het is onnodig dat" of "het mag niet dat". In ons geval: bedrijven zouden niet moeten hoeven worstelen met hun primaire bron van inkomsten: tijd. Zonder tijd wordt er geen werk verzet en zonder dat er werk verzet wordt, wordt er geen geld verdiend en winst gedraaid.

Het meest belangrijke onderdeel van dit verhaal: bedrijven verkopen oplossingen voor externe problemen, klanten kopen oplossingen voor interne problemen.

In het geval van TimeTick:  de winstgevendheid en groeimogelijkheden zijn in gevaar

Oplossing

U heeft een goed product of een goede dienst. U kunt uw klant helpen, dus dit moet een duidelijk onderdeel zijn van uw oneliner. Zoals gezegd moet uw oplossing vooral gericht zijn op het interne, onderliggende probleem van uw klant. Het beste is om een plan te hebben, zoals nader beschreven wordt in Building a Storybrand van Donald Miller. Meestal kan dit niet als zodanig verwoord worden in een oneliner, maar op z'n minst kan er naar gerefereerd worden.

Voor het voorbeeld: gebruiksvriendelijke software voor urenregistratie

Nieuwe situatie

De nieuwe situatie is het "einde" van de transitie van onbalans naar balans. Hoe ziet het leven eruit als uw klant gebruik maakt van uw product of dienst? Dit is waar uw klant naar op zoek is, dus dit is een absolute must om duidelijk te maken in uw oneliner!

In het geval van TimeTick: (eindelijk) de rust en het overzicht te hebben om gezond te kunnen groeien

De oneliner samenvoegen

We hebben nu de aparte onderdelen gedefinieerd. Nu moeten we de onderdelen samenvoegen en eventueel zaken schrappen of toevoegen om er een goede zin van te maken. Om uw rol als ondersteuner te benadrukken, is het goed om het woord "helpen" te gebruiken, in plaats van "leveren". Waarom? Dat staat beschreven in het boek van Donald Miller.

Samengevat:

• Doelgroep: de kleinere bedrijven in het MKB
• Probleem: de winstgevendheid en groeimogelijkheden zijn in gevaar
• Oplossing: gebruiksvriendelijke software voor urenregistratie
• Nieuwe situatie: (eindelijk) de rust en het overzicht te hebben om gezond te kunnen groeien

Maken we hier een volledige zin van, dan krijgen we het volgende:

Wij helpen de kleinere bedrijven in het MKB, die zich zorgen maken om de winstgevendheid en groeimogelijkheden, door gebruiksvriendelijke software voor urenregistratie te bieden die de rust en het overzicht geven om gezond te kunnen groeien.

Het is geen korte zin, maar dat hoeft ook niet per se. Het is zo voor iedereen duidelijk wat we doen. De doelgroep is afgebakend, men kan zich ermee identificeren en er wordt een oplossing geboden voor een extern én een intern probleem.

Hoe ziet uw oneliner eruit?

Het is goed om na te denken over uw oneliner. Het ververst de focus en laat u nadenken over wat écht belangrijk is aan de boodschap die u afgeeft aan uw klanten. Lees ook zeker de boeken die wij refereren in dit artikel, ze bevatten een kleine goudmijn aan nuttige hersenspinsels en kunnen zomaar die één of twee alinea's bevatten die u op een briljant idee brengen.

Veel succes (en leesplezier)!